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Si l’on était amené à imaginer le parrain du streetwear japonais, comment serait-il ? Serait-ce une figure artistique emblématique, un designer légendaire ou un passionné humble et plein de bonté ? En réalité, Hiroshi Fujiwara, l’un des pionniers en mode urbaine asiatique, incarne ces trois personnages à la fois.
Malgré son succès intergalactique, ce vétéran continue à produire de nouvelles idées aussi impressionnantes les unes que les autres. Il a réussi à fusionner deux univers en combinant dans son style des références occidentales et japonaises. Hiroshi a donc gagné le respect sur les deux grandes scènes mondiales du streetwear.
Son long parcours s’étend des profondeurs de Harajuku aux plus grands défilés de mode du moment. Mais qui est donc l’énigmatique Hiroshi Fujiwara ? Quand est-ce que son génie a-t-il vu le jour ? Sans plus attendre, on retrace un peu la biographie de ce grand designer streetwear des temps modernes.
Comme la majorité des designers streetwear populaires, Hiroshi Fujiwara a fait son entrée en scène durant les années 90. Entre tendance naissante et activité underground, ce n’est que bien plus tard qu’il a eu la reconnaissance qu’il méritait réellement.
Imprégné du mouvement urbain de la pointe des doigts au bout du nez, Hiroshi Fujiwara est pourtant né dans une toute petite ville. Il voit le jour à Ise, à l’île de Honshū, où il passe la majorité de son enfance en skateboard.
La tête dans les nuages, il rêve du jour où il pourra squatter les grandes rues de Tokyo. Il a une affinité toute particulière pour l’expression artistique qui le guide à concrétiser son rêve à l’âge de 18 ans.
Faisons un bond en avant de quelques années, nous sommes en 1982 et Fujiwara quitte enfin son territoire natal. Des amis l’accueillent à Londres, un nouveau monde où il pourra enfin vivre de ses passions. Le choc culturel ne se fait pas attendre. Il a la vingtaine et Hitomi Okawa, son amie investie dans le design, l’introduit à un groupe qui va changer sa vision de l’art.
Il s’agit du Groupe Culture Club. C’est aux côtés du réalisateur John Maybury, du chanteur Boy George, et des designers Stephen Jones et David Holah, qu’il découvre le domaine artistique. Sous un même toit, le partage et l’échange sont à leur apogée.
Quelques mois plus tard, il se lance dans une grande aventure. Il s’installe à New York, épicentre de la culture hip-hop. Il croise le chemin d’une figure emblématique qui partage la même vision que lui, Shawn Stüssy, le fameux créateur de la marque Stüssy. Pour eux, c’est évident : la mode ne se limite pas au port de vêtements. C’est un mode de vie, une mentalité.
Et cette mentalité justement, c’est le hip-hop. Le sentiment que la liberté vaut plus que tout l’or du monde, associé à un esprit urbain à l’état pur.
C’est ainsi que Hiroshi Fujiwara devient l’ambassadeur de la marque au Japon qui a vite fait d’envahir les rues nippon. Selon lui, cet événement a marqué l’avènement de l’International Stüssy Tribe.
Il y découvre une mode toute naissante : le streetwear. C’est l’étincelle qui déclenche un cataclysme dans le monde de la mode et qui fera que ce jeune esprit vagabond japonais trouve enfin sa vocation.
Riche de ses nouvelles expériences, Hiroshi Fujiwara revient à Tokyo en un nouvel homme.
Il fait ses premiers pas dans le domaine de la mode durant les années 90. Peu après son retour des States, Hiroshi Fujiwara prend son courage à deux mains et lance sa propre marque de streetwear GOODENOUGH en 1990. Il se produit dans les quartiers étroits de Harajuku, des coins peu fréquentés où les magasins commencent tout juste à se faire connaître.
On peut dire que c’est là où le streetwear japonais et le phénomène Ura-Harajuku ont vu le jour. C’était l’un des premiers curieux à avoir pleinement exploré ce genre importé et le mystérieux monde qu’il cache. Natif de Tokyo, il a su ressortir le meilleur de sa culture d’origine dans ses créations. Il essaye de rapprocher les styles occidentaux et asiatiques, pour combiner le meilleur des deux mondes dans ses collections streetwear.
Cette première marque de streetwear asiatique s’inspire fortement du style de Stüssy et de la marque londonienne Anarchic Adjustment. Il déclare lors d’une interview qu’il était mieux calé dans le domaine de la mode et de la musique, contrairement aux fondateurs de ces deux marques.
Voilà en partie comment il a pu développer son art plus rapidement, et mieux s’adapter aux nouvelles vagues de monde. La suite prouve qu’il n’a en rien surestimé ses capacités !
Le jeune Fujiwara est plein d’énergie, et enchaîne les nouveaux projets. En quelques années, il s’impose au sommet de la hiérarchie de la mode urbaine au Japon.
En 1993, un petit magasin qu’il appelle NOWHERE a été inauguré à Harajuku. C’est là que les marques UNDERCOVER et BAPE exposent leurs premières créations, avec le soutien de Hiroshi Fujiwara. Les deux designers derrière ces marques ne sont nuls autres que Jun Takahashiet le surnommé NIGO. Ces deux figures éminentes ont fortement contribué au développement de l’école de streetwear japonaise.
Pour la première fois, les nouveautés locales se trouvent côte à côte avec des perles de la mode urbaine américaine, à l’instar d’Adidas et de Nike. Le petit quartier de Ura-Harajuku gagne beaucoup en popularité grâce à ces petites enseignes.
En 1994, une nouvelle marque voit le jour, c’est AFFA, ou Anarchy Forever, Forever Anarchy. Elle est issue d’une collaboration entre Fujiwara et son bras droit Takahashi. Leur inspiration émane principalement de la culture punk des années 1970. Malgré un discret accueil de la part du public, la scène high fashion acclame la qualité et l’innovation de cette collaboration.
Par la suite, il se tourne vers un nouveau domaine, le design. Il devient fondateur de Fragment design, un cabinet de consulting qui collabore sur le design de marques de mode. Il reprend ainsi ses anciennes idées sous une toute nouvelle forme. Son agence travaille avec de grandes enseignes telles que Converse, Moncler, Starbucks, mais aussi Louis Vuitton et mastermind JAPAN.
Hiroshi Fujiwara a horreur de limiter ses activités artistiques. Depuis le tout début, il a jonglé entre plusieurs domaines à la fois.
Ayant appris les ficelles du hip-hop, il décide de se mettre lui-même dans le bain. Il crée le groupe de musique hip-hop Tiny Panx, l’un des premiers au Japon dans les années 90. Le succès est tout de suite monumental. Il s’est spécialisé dans les remix, une catégorie peu connue à l’époque.
Entre-temps, il devient chroniqueur de Popeye Magazine, son premier job éditorial en tant qu’artiste. Il passe ensuite à la promotion des ressources en ligne sur honeyee.com. Ce site japonais était la référence pour les amoureux de design et de fashion souhaitant être au courant des dernières tendances.
En 2003, il plonge dans l’univers du cinéma. Il fait sa première apparition sur le célèbre film Lost in Translation.
En tant que musicien, il a collaboré avec plusieurs artistes notamment Janis Ian, Kahimi Karie et Eric Clapton. Il a même désigné une guitare personnalisée signée Martin Guitars pour ce dernier. Il la lui a offerte lors d’un de ses passages au Japon.
Pourtant très discret, il fait une apparition publique en 2008 à l’occasion du Imprint Culture Lab’s Cult of Collaboration panel. Cet événement est l’un des plus grands à s’être tenus à l’époque.
Les monographies Fragment et Fragment 2sont sorties successivement en 2014 puis en 2020 par Rizzolio. Ces livres décrivent les influences modernes de la mode, particulièrement celles du streetwear. Fujiwara y rappelle ses toutes premières collaborations. Hiroshi s’est récemment relancé dans la rédaction auprès du magazine numérique streetwear Ring of Colour.
Il gère également un nouveau concept store, The Parking, qui se trouve sans grande surprise, dans un ancien parking abandonné. Celui-ci succède à l’ancienne boutique à thème The Pool, une piscine fermée à Ginza.
Actuellement, Hiroshi Fujiwara est considéré comme étant l’un des designers asiatiques les plus influents en streetwear. C’est le gourou de Nigo, Takahashi et bien d’autres figures de la scène de mode urbaine japonaise.
Malgré le temps qui passe, il ne ralentit pas la cadence. Le designer légendaire ne chôme pas, et travaille sur plusieurs plans à la fois. Nike, CONVERSE, Beats BY Dre : il met la main à la pâte un peu partout.
On peut dire sans exagérer qu’il est à l’origine des plus grandes pièces de ces 30 dernières années. Ses collaborations et ses petits coups de pouce artistiques l’ont amené très haut dans la hiérarchie de la haute couture.
Voici un petit aperçu sur les tout derniers projets auxquels il a participé.
La toute première marque lancée par Fujiwara est indétrônable. Ce qui était un simple magasin d’impression de t-shirts est devenu un véritable mouvement artistique. Elle rivalise avec ses analogues occidentaux, et continue de leur faire de l’ombre au Japon.
La thématique de l’enseigne tourne autour de la pop culture japonaise et américaine. Le self expression est au centre de leur politique.
Petit à petit, la marque a rejoint la classe des grands. La qualité des produits et leur production consciencieuse en ont fait un véritable atout. Ils préparaient des éditions limitéesqui se vendaient comme des petits pains !
Depuis les années 90, l’équipe de travail s’est agrandie. La marque a connu plusieurs coups réussis à savoir :
Les collaborations Sneakers, il y en a des milliers, mais certaines ont plus de valeur sentimentale que d’autres. C’est le cas des Air Jordan 1 x Travis Scott x Fujiwara. Bleu métallique, blanc et saumon ; ce grand classique tricolore est un incontournable du streetwear.
Simple, mais efficace, ça a tout l’air d’un modèle intemporel.
Hiroshi Fujiwara les a teasé sur sa page Instagram, et on approuve à l’unanimité ! Elles sont prévues pour le début d’année prochaine. Est-ce la seule collaboration Fragment x Nike qui nous attend ? Seul le futur nous le dira !
Amoureux de matériel informatique, réjouissez-vous ! De nouveaux designs épurés seront appliqués sur le tout dernier modèle de MSI. Ce géant de l’informatique a confié le design de son hardware au cabinet Fragment, et on adore le résultat.
La célèbre griffe est apposée sur un fond noir métallique profond. Un ensemble travaillé qui ne pourrait être que le fruit de cette magnifique collaboration asiatique.
Cet ensemble haut de gamme est disponible contre une petite fortune. Cela va sans dire quand on est face à de tels chefs-d’œuvre.
Ces temps-ci, on dirait bien que tout le monde se met aux NFT! Après les plus grands artistes et célébrités, c’est le tour de Hiroshi Fujiwara de passer au numérique, et pas n’importe lequel.
Les NFT ou jetons non fongibles sont en plein boom. Ils ont d’autant plus de valeur qu’ils sont difficiles à obtenir.
En tant que designer, Fujiwara a sorti une collection composée de 25 pièces d’art digital. Ce projet est issu d’une collaboration entre le collectif Rhizomatiks et le cabinet Fragment, c’est FRMTRZM NFT.
Il s’agit d’animations phénoménales accompagnées de T-shirt dans le même thème entièrement exclusifs. La vente aux enchères se fait en ligne sur un prix de base de 0,1 ETH.
En somme, Hiroshi Fujiwara est un designer indépendant et consultant, chanteur, DJ, acteur, chroniqueur, écrivain, chef de magazine, propriétaire de plusieurs marques de streetwear japonais et de concept store.
Que du lourd pour l’un des pionniers en mode urbaine, sachant que sa carrière s’étend du début des années 80 à ce jour. Il compte à son actif une multitude de projets et de collaborations avec des marques de luxe.
Bref, c’est un sacré personnage à qui on doit les fondamentaux de la mode asiatiquetelle qu’on la connaît aujourd’hui !
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